经销商【跑路潮, 】 为何林肯？还在开新店?

[文/观察者网周盛明编辑/观察者网高莘]对于部分传统外资、合资品牌的经销商来说，2024年是一个难捱的年份。

根据中国汽车流通协会的数据，2024年上半年，全国超过半数的汽车经销商处于亏损状态，亏损比例达到50.8%，与2023年全年的43.5%相比，亏损面扩大7.3个百分点；盈利面有所收窄，由37.6%降至35.4%。

亏损的原因在于经销商运营成本的高昂和“价格战”导致的新车销售利润空间稀薄。

中国汽车流通协会的数据显示，在新车经销商的利润结构中，新车销售毛利贡献持续为负，平均单店亏损额高达178万元。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红于2024年底预测，去年约有4000家4S店退网。

在“关店潮”之下，一些豪华品牌的经销商出现“暴雷”案例，还有一些经销商选择转向鸿蒙智行等新能源品牌。

让人诧异的是，就在各家都忙着灭火的时候，林肯的经销商大会上却传出了新经销商签约入网的“新闻”。

“壮士断腕”，避免无效投入

2025年年初，林肯发布了“星火燎原”创投计划，面向全国招募轻量化经销商，短短的半个月内就有10多家申请入网，其中4家成功签约。

在关店潮中逆势开店，根本原因是林肯对于渠道侧大刀阔斧的改革——先“壮士断腕”，放弃无意义的规模扩张。在这之后，林肯再加强投入的轻资产化，减负增效。

在传统豪华品牌的黄金时代，“完善的网络布局，渠道下沉到三、四线城市，让中国的每个县级市都能看到品牌的店面”是很多品牌的战略。

但随着这些品牌的产品迭代速度不能满足中国消费者的实际需求，当他们的品牌溢价能力逐渐降低，当新能源转型的能力跟不上中国车企的进度，经销商高昂的运营成本和下滑的销量形成对比，曾经“随处可见”的门店也从荣耀变成了负担。

对此，林肯很早就认清了形势，并采用“壮士断腕”的改革措施。据悉，林肯放弃了无谓扩张规模的做法——根据市场环境和经销商的盈利情况，关闭地段偏远和长期盈利情况不好的4S门店。

此外，林肯还清退不合规的经销商，将资源集中到高效的门店上，维护品牌、渠道与消费者的三重利益。

渠道创新，减负增效

对于传统豪华品牌而言，只“止损”并不能确保在中国“活下去”。

一方面，主机厂为了逐年递增的销量目标，向经销商压库，导致后者背负高库存和现金流断裂的风险。

另一方面，经销商为了回血被迫降价甩卖，导致品牌价格体系的崩盘，最终形成了“主机厂压库-经销商亏钱甩卖-品牌贬值-消费者流失”的死亡螺旋。

在新的竞争环境下，如果传统的营销模式不转型，传统豪华品牌的处境并不能得到根本好转。

在这种背景下，林肯开始对销售模式进行精准改革。

据悉，林肯正在努力帮助经销商向“轻量化”转型，推出林肯中心，用户中心，交付中心，体验中心，服务中心五种网络形态。由于过去大型门店集中的职能被精细化分工，转型后的门店压力得以大大减少。

据悉，截止到2025年2月底，林肯共有服务网点108家，其中，28家经销商已经在去年完成了轻量化转型。

由此带来的效果也立竿见影——林肯官方的数据显示，2024年初，林肯电混大家族正式亮相。一年来，电混车型在各车型的年度销量占比中，都超过了30%。

在正循环之下，林肯也决定继续轻量化的渠道铺设。据悉，日后通过林肯“星火燎原”计划入网的店，也都是轻量化店。

可持续发展，精耕服务与体验

对于依赖经销商渠道的传统豪华品牌而言，只有正循环的盈利才能确保可持续的发展，而这也是消费者获得服务的基石。

对于林肯来说，在“壮士断腕”后“渠道创新”，一方面让门店的初期投入得以减负，与此同时又保证了网络的扩展速度，继续提升覆盖率。

更重要的是，精细化管理的模式让林肯的销售和服务网络可以形成标准化体系，这也是品牌调性建设的重要一环。

在“渠道瘦身”后，作为豪华品牌的林肯仍将继续深耕服务与体验。据悉，林肯的服务“林肯之道”将在2025年升级为“林肯之道PRO”，进一步优化体验流程和提升展厅硬件。

从整体来看，在行业低谷期，林肯不仅成功稳住了渠道体系，还借助精准改革实现了销量的结构性增长——这也为传统豪华品牌的可持续发展提供了新的思路。

（内容来源：红星资本局）